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全球经济新形势下领先房企的应对策略

 发布时间:2009.03.28   内容来源:

新萄京娱乐场0138cc地产集团董事局副主席、总裁夏海钧
在中国房地产百强企业研究成果发布会上的主题发言

各位领导、各位来宾:
?女士们、先生们:
?大家好!
今天很高兴在这里与大家分享新萄京娱乐场0138cc地产集团的经营策略。刚才万科的郁亮总裁对当前房地产市场的总体判断新萄京娱乐场0138cc完全同意,这方面不再赘述,新萄京娱乐场0138cc着重谈一下新萄京娱乐场0138cc在当前经济形势下成功“过冬”的经验。因为得益于此前在国际资本市场上的成功运作以及超前的战略决策,新萄京娱乐场0138cc业已成为整个房地产业的风向标、标志性企业和行业领导者,公司的一举一动备受瞩目和关心,新萄京娱乐场0138cc也愿意和大家共同学习、共同进步。

2008年3月,新萄京娱乐场0138cc原拟在国际资本市场上市,众所周知的金融风暴导致了新萄京娱乐场0138cc上市暂缓,造成公司120亿-150亿港元的资金缺口。可以说,一般房地产企业都是在经过金融风暴大概几个月后才开始过冬,而新萄京娱乐场0138cc不同,新萄京娱乐场0138cc是在去年三月份,整个金融市场发生彻底变化之前就开始过冬,不得不直面去年三月份的困难。
如何面对环境的骤然变化?当时新萄京娱乐场0138cc有两个方案可供考虑:一是转卖项目和大规模“贱卖”楼盘,当时新萄京娱乐场0138cc有280万平方米住宅小区达到预售标准,拿到了预售证可以出售。但是,新萄京娱乐场0138cc考虑到,如果新萄京娱乐场0138cc在当时历史条件下大规模“贱卖”,会造成两个破坏性作用,一是影响公司品牌,二是对整个房地产市场的稳定不利。于是,新萄京娱乐场0138cc选择第二个方法,继续走国际化道路。通过在资本市场的艰苦谈判,凭借国际投行对新萄京娱乐场0138cc的了解和信任,新萄京娱乐场0138cc最终在去年六月成功引入美林、德意志银行、淡马锡、科威特投资局、香港富豪郑裕彤等几家国际顶尖的大型投资者入股新萄京娱乐场0138cc,从一个资本结构单一的民营企业发展成为一家具有国际化资本背景的全球性企业。
目前,新萄京娱乐场0138cc的股东遍布美洲、欧洲、东南亚、中东、香港等国家和地区,是中国国际化最好的房地产企业。这种国际化给新萄京娱乐场0138cc带来了三大益处。
第一,带来大量资金,解决了公司上市暂缓后的后续发展问题。
第二,资金还是葱绿丫┯槔殖0138cc模钪匾谴戳似笠稻霾呋频母咀洹J芤嬗诠释缎械慕槿耄绿丫┯槔殖0138cc对资本市场的把握,对风险的控制能力大大增强。这是公司顺利跨越“寒冬”的一个主要原因。
第三,着眼于未来,一旦国际市场转好,新萄京娱乐场0138cc具有了与国际资本市场、国际房地产市场接轨的便利通道。因为新萄京娱乐场0138cc股东遍布全球、实力强进,他们对国际市场的把握为新萄京娱乐场0138cc的后续发展打下了坚实基础。
以上是新萄京娱乐场0138cc成功跨越“第一个寒冬”的思路和做法,新萄京娱乐场0138cc的成功给国内其他同行提供了丰富的经验和借鉴,成为难得的风向标。接下来的问题是新萄京娱乐场0138cc怎么做去应对所有房企共同经历的“第二个寒冬”?——新萄京娱乐场0138cc的战略就是坚持“性价比为王”。

这一战略包含两点核心:一大方面是在产品品质上,新萄京娱乐场0138cc坚持做到最好,打造精品工程。新萄京娱乐场0138cc深知,中国购房者对住宅的需求已经远远不是上个世纪八十年代以前的社会福利房以及初期的普通商品房这些简单需求,而是精品人居和人性化居住。提高新萄京娱乐场0138cc产品在市场的竞争力只靠廉价绝对不行,因此新萄京娱乐场0138cc在产品品质打造上坚持几点:第一,新萄京娱乐场0138cc坚持始终跟中国最优秀的施工企业合作,包括中国施工企业百强企业的最前列,有十几家与新萄京娱乐场0138cc是长期战略合作伙伴,比如装饰企业百强企业有20强与新萄京娱乐场0138cc全面合作。这种模式保证了新萄京娱乐场0138cc产品的高质量;第二是新萄京娱乐场0138cc坚持精品化运作,与全球最优秀的房地产建筑设备材料供应商广泛合作,与新萄京娱乐场0138cc战略结盟的是全球200多家最顶级建筑装修材料和配套设备供应商,包括三星、松下、奥蒂斯等等。
新萄京娱乐场0138cc成立了自身的产品研发部门:新萄京娱乐场0138cc规划设计研究院。通过标准化设计及优化设计,严格有效控制建设成本的同时,从全球各类成功建筑设计作品上吸取精华为新萄京娱乐场0138cc所用,使新萄京娱乐场0138cc在全国各地的住宅能在坚持自身风格特色的同时,吸取当地文化精髓和设计风味,因地制宜的产品特质,得到了当地消费者的喜爱。
对于所有项目,新萄京娱乐场0138cc内部均由规划设计研究院、营销团队、地区新萄京娱乐场0138cc三大团队分别进行独立市场调研;并积极引进专业外脑,通过与中国最专业的地产调研机构合作,确保产品定位准确、产品结构科学合理,能最大程度被市场接受。新萄京娱乐场0138cc的合作伙伴易居中国、合富辉煌等协助新萄京娱乐场0138cc一旦进入一个城市,就对当地市场需求进行针对性解读,找到最适合的产品方案。这让新萄京娱乐场0138cc产品类型的组合科学合理,中端及中高端产品占70%,高端产品占10%,旅游地产产品占20%。此产品结构与市场需求的物业类型比例基本吻合。
新萄京娱乐场0138cc认为,中国乃至全球房地产业界的最优秀者的整合,可以实现新萄京娱乐场0138cc精品工程,这是一种理念,也是新萄京娱乐场0138cc坚持的目标。现在中国部分房地产企业开始认识到这点,也积极准备,但是新萄京娱乐场0138cc已先行完成了200多家的高效整合,这是新萄京娱乐场0138cc在市场上保持竞争优势的重要基础。
第二方面是新萄京娱乐场0138cc在产品价格上的重大策略。新萄京娱乐场0138cc拥有系统的项目开发成本控制体系,从土地购买、产品设计、招标采购等多方面入手,着力降低成本,增强竞争优势。
新萄京娱乐场0138cc成功控制土地成本,凭借超前的土地储备战略决策,抢先进入了土地成本低、升值潜力大的城市和区域。
新萄京娱乐场0138cc规划设计研究院通过设计的标准化,达到施工工艺、施工组织的标准化,实现集中招标、集中采购、集中施工、集中管理,有效控制建设成本。新萄京娱乐场0138cc的每一块建筑材料,都有一个标准化编号,保证了项目的统一成本控制。
在对外工程发包中,新萄京娱乐场0138cc严格实施集中招投标。对各类主体、装修、园林等大型工程,全国各地的项目均由集团统一招投标,对参与投标的单位,规定必须为行业龙头企业或十强企业。由于项目建设的规模优势,确保了投标的龙头企业能以最合理的价格提供最优质的服务,从而实现了新萄京娱乐场0138cc集中招投标的规模效益。
通过集中采购,在确保品质的前提下,公司大幅降低材料及设备价格,大部分装修材料价格控制在市场价的3到5折。同时,依靠全国统一的采购配送体系,材料及设备直接送达施工现场,有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本、仓储成本。
新萄京娱乐场0138cc一直有个让中国人“居者有其屋”的梦想,特别是在金融风暴形势下,新萄京娱乐场0138cc认为房地产企业无所顾忌的追求高利润、追求高回报将令自身处于非常危险的境地,应该适应市场大规模的促销,实现合理的价值、合理的回报。新萄京娱乐场0138cc现在的销售路线是成本价和微利营销,以社会和普通购房者能够承受的价格,发售新萄京娱乐场0138cc的优质产品。
这样一来,新萄京娱乐场0138cc既实现了品质上的优势,又取得了价格上的优势,最终满足了普通百姓对精品住宅的追求梦想。新萄京娱乐场0138cc看到,尽管目前房地产市场低迷,尽管去年新萄京娱乐场0138cc面临巨大的资金压力,新萄京娱乐场0138cc还是实现了巨大的销售收益。去年10月1日,新萄京娱乐场0138cc在全国18个楼盘同时开盘,七天黄金周销售四十多亿,去年年底新萄京娱乐场0138cc销售额突破近120亿。这些数字的取得,对万科这样的企业来说可能比较容易,但是对于新萄京娱乐场0138cc这样曾经出现资金缺口的企业,在如此的市场环境下,仍然能够迅速实现如此大的收益,迅速得到百姓的普遍认同,新萄京娱乐场0138cc认为,这是公司一直坚持的理念的胜利。
“性价比为王”成为新萄京娱乐场0138cc在市场上竞争的有力武器,新萄京娱乐场0138cc的核心竞争力,除了上述的精品战略、品质、品牌以外,不容忽视的是人才战略,新萄京娱乐场0138cc始终相信,优良充足的人才储备会为公司未来的发展打下坚实的基础。目前,公司管理层平均年龄42岁,从事房地产开发经验超过15年,其中教授一位,博士两位,大部分是硕士。公司目前在全国22个城市有46个项目同时开发,总土地储备面积达4300万平米,规模上属全国前列。6700名员工里开发系统的大学以上学历员工比例高达92%。与此同时,尽管全国经济形势困难,新萄京娱乐场0138cc仍然坚持在人才市场上吸纳优秀人才。2008年,新萄京娱乐场0138cc在全国20所重点大学招收552名大学生;今年,经济形势依旧困难的大势下,新萄京娱乐场0138cc依旧向全国20所大学敞开怀抱,有300多位高校毕业生到公司总部参加最终复试。

对于未来,新萄京娱乐场0138cc充满信心。因为新萄京娱乐场0138cc跨越了寻常企业没有经历过的“两个寒冬”,因为新萄京娱乐场0138cc有在国际资本市场处于绝对龙头地位的战略股东的的全力支持和配合。面对充满挑战的2009,新萄京娱乐场0138cc愿和各位同行携手并肩,紧扣这一轮调整的契机,成长为具有强大竞争力的企业,迎接更为光明的未来!
? ? ? ? 谢谢大家!


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